Eljött-e az új CSR hajnala?

A CSR, vagyis Corporate  Social Responsibility, a vállalati társadalmi felelősségvállalás napjainkra elterjedt és népszerű koncepcióvá vált. A korábbi kutatásaim és a nemzetközi kutatások is azt mutatják, hogy a fogyasztók, állampolgárok elvárják a vállalatoktól a társadalmi felelősségvállalást. Azonban az utóbbi időszakban fordult a kocka. Vajon a COVID-19 elhozta az új típusú CSR-t, ami ezúttal az állampolgári társadalmi felelősségvállalás, vagyis a Citizen Social Responsibility? Készen állunk arra, hogy most mi segítsünk a bajba jutott helyi vállalkozásoknak? 

Ha vállalati társadalmi felelősségvállalás Kotler és Lee definíciója szerint „önkéntes elkötelezettség és szabad üzleti gyakorlat keretében a vállalat által a közösség jólétének érdekében folytatott tevékenység, amit erőforrásaival is támogat”, akkor az (állam)polgári társadalmi felelősségvállalás önkéntes elkötelezettség keretében az állampolgár által a közössége jóléte érdekében folytatott tevékenység, amelyet erőforrásaival is támogat. Hogyan? Jelen helyeztben, amikor a helyi vállalatoknak van szüksége segítségre, például tudatosabban vásárol, a helyit választja. Most persze mondhatnánk, hogy a felelős fogyasztó fogalma már régóta - vagy legalábbis jó ideje - létezik, azonban utóbbi nem fedi le teljesen ezt a lehetséges új koncepciót, annak csupán egy szelete. Ugyanis Kotler és Lee mind a hat CSR kategóriája értelmezhető erre az új elképzelésre az alábbiak szerint:

1. Célhoz rendelt promóciók – a vállalat valamilyen fontos ügyre felhívja a figyelmet, társadalmi célokat támogató promóciós szponzorálása. Új CSR esetében nem kell nagyon nagy dolgokra gondolni, a közösségi média például éppen megfelelő e célra. Blogol, posztol, megoszt olyan fontos és hiteles dolgokat, amelyek hasznosak a közössége számára, az üzenet célba juttatásához („promócióhoz”) ismerősi hálóját használja fel.
2. Ügyhöz kapcsolt marketing – a vállalat eladásaival vagy a bevétel bizonyos százalékával nemes ügyet támogat. Az új CSR esetében már ilyenre is láthattunk példát, voltak olyan kezdeményezések, amelyek során vagy saját maguk által készített termékeket, szolgáltatásokat vagy saját dolgaikat értékesítették az emberek és a befolyó összeget nemes célra ajánlották fel.
3. Vállalati társadalmi marketing - magatartás-változást célzó kampányok támogatása a vállalat részéről. Az új CSR kapcsán ez az első ponthoz nagyon hasonló módon képzelhető el, azonban itt már többről van szó, mint egyszerűen csak megfelelő információk megosztásáról és áramoltatásáról. Nem csak felületet ad, vagyis nem csak a FB oldalát, blogját, egyéb social média felületét „adja kölcsönbe” valaki a megosztásokkal egy adott ügy számára, hanem saját maga kezd el olyan (edukációs) tartalmat gyártani, amellyel a közösség tagjainak viselkedését igyekszik kedvező irányba terelni. Írhatnám azt is, hogy valamifajta aktív opinion leader, vagy divatosabban influencer szerepet vesz fel, ahol nem csak szócső, közvetítő, hanem valóban ő beszél.
4. Vállalati adományozás – a vállalat közvetlenül adományoz valamilyen szervezet vagy ügy számára. Az utóbbi időben sok ilyen példával találkoztunk, hogy miképp is működhet ez egy CSR 2.0-nál. Színházakat, állatkertet, kedvenc kávézókat támogattak emberek jelképesen a belépők megvásárlásával, állatok örökbefogadásával vagy akár csak azzal, hogy nem váltották vissza az elmaradó rendezvényre szóló jegyüket.
5. Közösségi önkéntes munka – önkéntes szolgáltatások a közösség számára, jellemzően a vállalat munkatársai önkénteskednek. Talán ennek újraértelmezée a legkevésbé szükségtelen, hiszen szerencsére ez korábban sem állt távol sokaktól, de most még erőteljesebben a hétköznapok részévé vált, gondoljunk például csupán arra, hogy hányan kezdtek el rögtön az időseknek segíteni a hétköznapi bevásárlásokban és ez csak egy igen kicsi és egyszerű példa.
6. Társadalmilag felelős üzleti gyakorlat – a CSR csúcsa, a társadalmi ügyeket támogató, önkéntesen vállalt üzleti gyakorlat, illetve az ilyen befektetések. Az utolsó legmélyebb elhivatottságot jelző csoport új CSR megfelelője az állampolgárok felelős hétköznapi gyakorlata. Mit jelent mindez? Már nem csak beszél róla, hanem csinálja is. Például felelős fogyasztóként vásárol, akkor is, ha drágább és akkor is, ha kényelmetlenebb és vásárol (de nem pánikszerűen úgy, hogy másnak már ne jusson) mindezt a lehető legnagyobb körültekintéssel. Egyre több vállalat jelent meg házhozszállítással a nagyok mellett, persze egyszerűbb mindent egy helyről beszerezni és jellemzően kiforrottabb is a rendszerük, de pont ezt is jelenti az új CSR, megkeresem, melyek azok a helyi vállaltok, akiktől tudok valamiképp biztonságosan vásárolni még akkor is, ha macerásabb. Folytathatnánk a sort, hiszen ez az egyébként igen szerteágazó gyakorlat sem ismeretlen, sokan eddig is ügyeltek a környezetükre, igyekeztek kevés szemetet termelni, stb.

 

Az új CSR, vagyis az állampolgári társadalmi felelősségvállalás tehát jól értelmezhető az eredeti CSR koncepció mentén, annak állampolgárokra való átültetésével. A kérdés már csak az, hogy vajon valóban eljön-e ez az időszak és készen állunk-e rá. Vagy ha most el is jött már, akkor marad-e, létezni fog-e párhuzamosan a két CSR egymás mellett, vagy a járvány elmúltával minden marad majd a régi és ismét csak a vállalatoktól várjuk majd a világ megmentését a CSR keretében.

Dr. Rácz-Putzer Petra

adjunktus

Pécsi Tudományegyetem

Közgazdaságtudományi Kar